出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜Navimow
在电影《怦然心动》中有一个桥段，女主家因经济问题院子长年杂草丛生，连送给邻居的鸡蛋都要被怀疑不干净。在一些欧美中产阶级眼里，草坪是否精心修剪关系到身份、地位甚至社区的档次。
一方方的草坪背后，藏着几百亿美元的大生意。据 Statista 数据，全球割草机市场预计从2021 年的 318 亿美元增长至 2027 年的 441 亿美元，复合年均增长率为 5.6%。
一家中国品牌也盯上了这块蛋糕。
2019年底，九号集团内部正式立项，成立品牌Navimow，进军智能割草机器人行业，2021年下半年，Navimow发布第一代产品，2024年，Navimow整机营业收入8.61亿元，同比增长超283%。
深入了解Navimow后，可发现它与近年成功的中国出海品牌都有着同样的特质：创始人科研出身、团队大部分是研发人员、靠技术和产品力撕开市场。在虎嗅与Navimow CEO任冠佼交流的一个半小时时间里，他最兴奋的时候是花半小时科普产品技术的时刻。Navimow如何成长起来，又面临怎样的挑战，或许可以为想靠产品力突围的出海品牌带来一些启发。
从无到有
2019年的慕尼黑，阴云密布。在这座巴伐利亚古城的某个郊外小镇，几张华人面孔格外突兀。他们像侦探一样，探头探脑向陌生人家的院子里张望，研究着欧洲人打理草坪的各种细节，路人不时投来诧异而防备的目光。
这位“窥探者”就是Navimow的CEO任冠佼。从本科时期就在机器人领域深耕的他，2015年以研发身份加入九号，先后在九号的短途交通出行和机器人条线任职。
2019年对九号和任冠佼都是一个转折点。彼时九号刚递交招股书，而任冠佼也准备聚焦机器人项目，他想将一直研究的导航技术、定位控制等技术应用在消费级产品上，但因当时扫地机器人赛道已相对成熟，他不得不找一个新的使用场景。
欧美国家打理室外草地的需求进入了他的视野。
2019年，他和他的团队一边去各种实际场景考察，一边说服九号的产品委员会这个市场有可行性。2019年底，割草机器人项目在九号正式立项。
“19年我们走访调研时，发现市场所有的割草机器人都需要部署边界线。”任冠佼告诉虎嗅。这种模式安装麻烦、上手困难，他们决定将此作为突破点，运用擅长的卫星导航等技术研发出无边界割草机器人，大幅提升用户体验。
不过，困难也接踵而至。
由于当时市面上并没有无边界割草机器人，许多技术还是空白。
首先要解决定位问题。
以前的割草机器人会在房子周围埋一圈边界线营造磁场，机器人可以感知磁场的方向调整路线，但并不知道自己的具体位置，只能随机行走。
此外，还要解决感知问题。
室外草地环境更为复杂，树木、石子甚至小动物都可能成为割草机器人的阻碍。
为此，Navimow曾先后尝试多种解决方案，有的方案无法精准解决问题，有的可以解决但技术还太贵。
有些时候，他们还要因团队不到位而苦恼，比如Navimow曾为解决IT信号问题花了很长时间，后来因请到一位技术大牛才攻克这一问题。
竞争对手也给Navimow的研发带来了一些压力。割草机器人老牌公司富士华在Navimow正式发布产品前，曾抢先发布了类似方案，但因量产较慢，且主要面向商用场景，让Navimow松了一口气。
历经两年的研发，2021年下半年，Navimow发布了第一代产品。2022年春季正式批量上线，成了全球第一个大规模量产家用无边界割草机器人的公司。
“坦白说，产品刚上市时我们心里都在打鼓。”任冠佼说。但第一批生产的3000台在2022年半年时间内卖完，给了Navimow信心。
据数据，2022年10月至2023年9月，Navimow的销量翻了十几倍，增长至4.5万台，2023年10月-2024年9月，销量接近15万台，又翻了三倍。
群狼环伺
因技术的变革，无边界割草机器人的推出震动了整个行业，不过很快，大量竞争对手开始涌入。
不仅有宝时得、富士华这类老牌割草机公司，科沃斯、追觅、松灵等国内品牌也迅速跟进。据第三方数据显示，威克士（宝时得旗下）2024年智能割草机器人出货量约为35万台，其中8万台是无边界产品；科沃斯得割草机器人2024年也在欧洲卖出四万多台。
Navimow很快进入群狼环伺的局面。技术还能领先多久？成了围绕Navimow的新问题。
“无边界割草机器人的难点，并不在于某项技术，而是整合能力、人才池子，以及投入决心。”任冠佼说道。
所谓整合能力，就是技术上不仅要聚齐射频领域、CPU领域、机器人控制等各个领域的人才，生产上还要有制造业的优势。
许多领域的人才此前并不在割草机器人方向。
比如射频领域人才多聚集在军工、通信，CPU领域人才很多在扫地机器人、手机行业，机器人控制领域的人才多在传统的工业自动化行业。这意味着人才还要具备较强的技术迁移能力。
有业内人士曾向虎嗅透露，宝时得等老牌公司在机械结构上更具优势，但其软硬件技术能力较弱，快速提升相对较难。
“海外厂商或许在某个领域有研发优势，但很难聚集所有能力，单是完整的制造业体系就较国内有差距。”任冠佼说。
而且有的企业一直在经营有边界割草机器人，虽然涉足无边界，但投入决心还没有那么大。
“真正有威胁的反而是国内的那些扫地机器人品牌。”任冠佼说。
无边界产品初推出时，园林打理类产品主要是由男性购买，而扫地机等清洁类产品客群主要是女性，所以即使扫地机品牌有品牌效应，但优势并不明显。
但通过追赶，扫地机品牌已积累了一些技术，若他们不太着急追求利润，牺牲毛利率用更激进的方式推进，或许会对Navimow造成冲击。
为了应对日渐激烈的竞争，2024年初，Navimow又给行业带来了一次冲击，他们将无边界割草机器人做到1000欧元以下，推出了一款999欧元的产品。
要知道，彼时无边界割草机器人的定价大约在1500欧元左右，传统的手推式割草机器人也在399-499欧元左右，Navimow的这一做法在部分业内人士看来有些激进。
“其实我们从立项第一天开始，就是奔着这个价格做的研发。”任冠佼告诉虎嗅，“且我们没有克扣供应链成本，利润空间可以接受。”
在此之前九号内部对此也多有争议。
有人认为在割草机渗透率还未太高、行业还未进入白热化竞争时，低价格并不是最优杠杆。但Navimow团队认为这是一个可影响消费者传播和决策的价格，更利于做品类教育。
数据验证了Navimow的思路，至2024年9月，其销量约达15万台，较去年同期翻了3倍。
理工男们也要学营销
当然，决定竞争态势的不仅仅是技术和价格，渠道、营销、服务，甚至团队管理都是重要一环。
在渠道方面，中国企业并不占据优势。
比如富士华凭借其百年来积累的品牌忠诚度和广泛分布的3000多家dealer店铺网络，使得新进入者难以撼动其地位。
另外，欧洲零售渠道特别分散，街边店就有三四千家，新品牌难以逐一开设，快速扩大网络覆盖规模。线下连锁店如Home Depot有一定壁垒，需要强大的产品力和营销支持。
业内人士曾向虎嗅透露，在欧洲智能割草机市场，传统经销商渠道占比约60%，零售（大型连锁店、电商）占40%。而老牌割草机品牌曾牢牢把控渠道，比如传统经销商渠道中，富世华占了7成，零售渠道中，宝时得占据4成。
值得注意的是，由于政治、文化的原因，一些欧美渠道还对中国品牌有偏见。
比如Navimow在美国的收款银行尽管已是海外银行，但只因其银行账户名称包括“上海X支行”的字眼，其客户就直接称“我不和中国人做生意”，从而拒绝打款。
在这些背景下，为了拓海外渠道，Navimow选择先不直接与大型连锁零售商洽淡，而是从欧美街边店、夫妻店入手。
这些小的夫妻店很多都是销服一体，会上门给顾客做演示和服务，且欧洲许多社区门店是代际传承的，有一群忠实的客户群体。
此外，九号在海外也有自己的平衡车代理商网络，许多渠道也想销售Navimow产品，但Navimow认为，并不是所有渠道都要进入，要根据业务的不同阶段、渠道给终端用户带来的体验做筛选。
一些中国公司会把给渠道铺的货宣传为出货的数量，但实际上并没有销往终端用户手中。而且加入所有渠道，就意味着需要牺牲更多利益，有的渠道需要打折、有的需要无理由退货，反而不利于整体发展。
除渠道布局之外，售前售后的服务也是许多中国品牌的短板之一。
“产品力足够强，长期来看渠道并不是大难题，反而服务更需要快速解决。”任冠佼说。
其坦言，Navimow的服务时效仍与本土平台有差距，许多机器仍然需要寄修，来回花费10天时间，这一体验急需提升。
另外，营销也是许多中国品牌急需增强的环节。
近年来，许多如Navimow这类的中国出海品牌强势涌现，但他们大多有个共同点，就是创始人多为科学家出身，团队多为研发人员，产品力足够强。任冠佼曾调侃Navimow的公司氛围太为谨慎，导致他们面临的一大问题是“团队的花钱能力不够。”
这些中国品牌的气质更像一个技术强劲但不会表达的理工男，但随着在海外的深入布局，营销及包装能力若跟不上，会限制品牌的进一步成长。
Navimow也面临了一些挑战。
比如其品牌名本身是Segway-Navimow（Segway是九号2015年收购的海外平衡车品牌），但Segway的品牌受众是追求极限探索和时尚的年轻人，但智能割草机品类的受众主要是四五十岁的中产男性，因此品牌名称还需要进一步聚焦。
“中国企业在海外营销时还有许多环节有待提升。”领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹告诉虎嗅。
比如许多中国公司在内容投放时仍以产品介绍为主要形式，但更成熟的做法是通过丰富的视频、不同文案等多样化形式来突出产品卖点。这不仅能吸引更多关注，还能更有效地传达品牌信息。
此外，“人员不足、预算分配不合理等也是影响中国公司海外营销效果的重要因素。”蔡晓丹说道。
比如有的公司负责海外线上投放的仅有1名员工，人力不足无法持续影响重要客户。而有的企业在制定年度预算时过于依赖上半年的销售业绩，而忽视了全年持续影响客户的重要性。
可以借鉴成熟市场中的成功经验，根据业务策略制定详细的年度计划，包括划定新兴市场、维稳成熟市场以及探索未开发市场，并根据不同国家和人群制定相应内容策略，以确保每一笔预算都能发挥最大效益。
Navimow也逐渐意识到品牌建设的重要性。2022年起，其通过PR、展会、广告投放、kol、社媒等形式开始了大规模的品牌宣传。2024年起，Navimow的团队结构中，销售、市场、售后服务的人员占比在逐步增加。在此之前，公司7成员工都是研发，但随着在营销、服务环节的加强，公司的“理工科”气质在发生一些改变。
美国人还没爱上智能割草机器人
据数据显示，2024年欧洲所有类型的割草机每年出货量约600万台（包括手推、骑乘、有边界、无边界等），且近两年在数量上的增长并不明显。
Navimow团队也意识到这一点，他们曾算过一笔账，全球大概约2.5亿个花园，其中欧洲约占1亿，若1亿中约70%有草坪，有草坪的家庭中70%左右自己割草，约有4900万家庭需要割草机，而割草机设备平均使用年限为8年，到推出每年市场大概需要600万台割草设备。
规模上的稳定也意味着，无边界割草机器人想要寻求增量，必须争取一部分使用手推、有边界产品的用户。
数据也验证了这一点，2023年-2024年欧洲割草机市场虽然数量没有大幅增长，但结构发生了较大变化，2024年智能割草机的出货量大约为100万台，其中无边界产品约为20万台，占比快速上升。
其中，北欧三国的智能割草机器人渗透率最高，已超过50%。这与北欧对环保重视程度更高有一定关系，他们对新科技的接受度也更广。
不过，相较于欧洲市场，美国市场的智能割草机器人发展就相对缓慢了。虽然美国有1.2亿个花园，每年也需要大概600万台割草机设备，但大多还是手推、骑乘式传统设备，据2023年数据，智能割草机器人销售数量还不足1万。
为何会有如此大的市场差异？
据业内人士分析，欧洲花园面积相对较小且规则，草坪一般300多平米，花园主要是封闭的，因此更适合智能割草机。而美国花园面积大且复杂，泳池，停车位等没有明显边际，智能割草机的工作难度更大。
此外，美国人工成本相对较低，许多来自墨西哥的劳动力从事景观维护工作，时薪50美元就可除草、修理篱笆、清理房顶或泳池落叶。而欧洲人工成本约为美国的4倍，因此欧洲更偏好自己维护草坪。
美国的线下连锁商场Home Depot等也曾引入多种品牌的有边界智能割草机，但由于美国花园复杂且消费者缺乏专业布线能力，退货率较高，因此这些连锁渠道对智能割草机持保守态度，倾向于手推式割草机。
另外，美国的割草文化也与欧洲有很大差异。任冠佼曾给虎嗅举了一个例子，其在美国宾州某农村走访时，曾问门店里的中年女性收银员，但她回答“我很喜欢坐在骑乘割草机上边工作边喝啤酒的感觉。”
美国较小的市场占比，也成为当下智能割草机器人品牌攻克的重点。谁能生产出适合美国国情的产品，谁就能率先抢占这个更大的市场。
松灵的无边界割草机器人因四轮驱动能更好地处理美国复杂地形，在亚马逊上销量曾突破1.3万台，虽然数量仍然很少，但也展现出美国市场的潜力。
不过，特朗普关税政策的变化，也再次影响智能割草机器人品牌在美国市场的投入决心。
#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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